出品：新浪财经上市公司研究院
作者：浪头饮食/ 郝显
10月27日，酒鬼酒发布了一份不及预期的三季报，前三季公司实现营收21.42亿元，同比减少38.54%。实现归母净利润4.79亿元，同比减少50.75%。其中第三季度营收下滑36.66%，归母净利润下滑77.65%，此前券商对酒鬼酒三季度净利润最悲观预测是下滑40%，实际下滑幅度远超预测值。与此同时，券商大幅调低了近三年的业绩预测。
随着渠道库存问题的暴露，酒鬼酒的价格倒挂以及窜货等渠道乱象也开始透明化。从去年下半年开始公司就不断发布停货通知，10月18日再次发布酒鬼系列产品停止接单的通知。这说明公司的调整还远未结束。
酒鬼酒再度发布停货通知 收现比减少存货达历史新高
事实上，就在最近酒鬼酒还在发布通货通知。10月18日，有投资者在互动易对公司经营提出质疑，酒鬼酒回应称，“公司近期对‘酒鬼’系列产品停止接单，旨在进行一次全国范围的市场梳理，对市场秩序进行整顿”，从而达到“提升产品批价，提振渠道信心”的目的。
据媒体报道，此次价格调整不涉及产品指导价，主要针对渠道端，目的是为梳理和提高渠道端的批价。
酒鬼系列是酒鬼酒的核心收入来源，产品售价在200-600元之间，主要为中端及次高端产品。2022年酒鬼系列销量占到总销量的44%，收入占到总收入的56%。2020年，酒鬼酒曾进行过一次产品清理，确立了内参和酒鬼双轮驱动模式，内参酒定位为高端酒，负责塑造品牌，酒鬼酒定位为次高端，负责全国放量。
上半年酒鬼系列和内参系列表现均不容乐观，酒鬼系列销量同比减少了29%，营收减少了42%。内参系列销量减少26%，营收减少32%。
中端以上产品的全面下滑，是酒鬼酒业绩陷入大幅下滑的主因。从去年下半年起，酒鬼酒就在持续控量，已数次发布停货通知。
2022年9月湖南内参酒销售有限责任公司（以下简称“内参酒销售公司”）发布通知，宣布2023年52度500ml内参酒签约计划配额将根据2022年实际达成量的80%计算额度上限。2022年11月底，内参酒销售公司再度发布通知，52度500mL内参酒2023年度销售总量不超过800吨。2022年内参销量为1147吨，相当于销量减少30%。
管理层提前做出减量的规划，也从另一个方面说明，2022年内参就已经出现压货及渠道低价销售的现象。
2023年4月份内参酒销售公司发布加强内参市场秩序的通知，7月份向经销商发通知，宣布7月10日起停止接受52度500ml内参酒销售订单。时隔3个月，再度发布关于酒鬼系列的停货停止，证明公司的渠道调整仍未结束。
内参出厂价前几年连续涨至千元左右，扣除返利后一批价在850元左右，而根据媒体报道，目前长沙市场专卖店从经销商手中拿货价为760元。在淘宝及京东平台，有的商家52度500ML内参售价仅为800多元，倒挂严重。
前几年酒鬼酒为了业绩，在向渠道压货的同时，不断提高出厂价，倒逼经销商提高终端售价。但是其产品在消费端并不具备较强吸引力，在终端动销不畅的情况下，就出现了价格倒挂、窜货等乱象。
事实上，渠道乱象早就成了公开的秘密。在今年5月份召开的2022年度网上业绩说明会上，投资者关于库存和窜货的提问非常尖锐，有投资者直接指出“部分品牌加速扩张，反观酒鬼酒增速失速，库存增加，低价串货，感觉这还是顶层设计的问题。”
今年前三季，酒鬼酒合同负债（预收款）同比减少了27%，仅剩2.51亿元。从2022年以来，公司的回款就遇到了“问题” ，收现比降到84%，今年前三季为90%，低于行业均值。今年前三季经营活动现金流净额萎缩至5737.68万元。上半年在产量减少59%的情况下，库存增长了24%，存货达到14.51亿元的历史新高。
酒鬼酒的渠道库存到底有多严重呢？
经销商扩张销量缩减 调整还需要多久？
事实上，酒鬼酒的经销商还在快速扩张。2022年底经销商达到1586家，同比增长26%。今年上半年增加到1774家，相比2022年底增长12%。
上半年渠道的扩张并未带来销量增长，销量反而整体萎缩了44%。不仅核心业务内参系列和酒鬼系列在下滑，中低端的湘泉和其他系列也在大幅下滑，分别下滑80.9%及21.36%。
疫情后，白酒各个价格带中，次高端价格带复苏力度最弱，这也导致次高端白酒企业内部分化严重，酒鬼酒就是严重下滑的典型。
为了应对这样的市场情况，酒鬼酒开始积极布局中低端产品，先后推出湘泉系列产品，布局 100 元以下价格带。同时推出金色装内品，价格在200元左右。
酒鬼酒在这个时间节点大力补中低端产品的短板，与其渠道扩张战略有直接关系。在今年5月份召开的2022年度网上业绩说明会上，针对酒鬼酒铺货少以及窜货严重的提问，管理层回应称，公司正在全面治理市场窜货和低价行为，同时全方位推进核心网点建设，因为酒鬼酒价格体系和舍得不一样，缺乏中低端的产品，所以会在铺市率上低于舍得，下一步会丰富产品线，提升铺市率。
不过目前来看，该战略还没有收效，中低端产品销量并未随渠道的扩张而增加。
另一方面，酒鬼酒在费用端的投放力度还在增加。前三季销售费用率达到29.85%，排在第一位，同比增加5.5个百分点。管理费用率达到5.57%，同比增加1.93个百分点。费用率的提升可能与公司渠道端的改革以及新品宣传有关。
费用率的提升导致前三季净利率减少了5.54个百分点，净利率也创下2020年以来的低点。
目前酒鬼酒仍处在去库存、梳理价盘，建设核心终端以及培育消费者阶段。率先调整的内参酒或许可以作为酒鬼酒恢复情况的指标。此前面临渠道问题的洋河用了两年多时间进行调整，酒鬼酒这次需要多久呢？
