因对新冠后遗症的担忧，保健品成为更多消费者的囤货必备。
双十一期间，京东平台辅酶Q10品类成交额同比增长3.5倍，鱼油品类成交额同比增长超过2.5倍。汤臣倍健、Swisse电商销售总额同比分别增长超20%、30%。
焦虑衍生的消费习惯得以延续，保健品企业也得到了真金白银的营收。2023年前三季度，汤臣倍健实现营收77.8亿元，同比增长26.34%；Swisse中国市场营收则同比增长了40.8%。
但二级市场的反应却不热烈。汤臣倍健股价已较年初跌近20%，Swisse母公司健合国际也跌去了30%。
“吸金”的保健品行业，为何不受投资者欢迎？
01
焦虑驱动的“新刚需”
从电商平台的销售数据看，维生素、辅酶Q10等与新冠康复相关的产品需求在今年初达到小高峰。
EarlyData数据显示，今年一季度，呼吸道健康产品同比增速达到288%。其商业分析总监Suya告诉36氪，今年一、二季度，电商保健品的同比增速超30%，三季度也维持着25%以上的同比增速，情绪健康、护肝、美容养颜、心脑血管健康类产品今年的需求都非常亮眼。
Suya补充道，放到更长的时间尺度来看，疫情三年间，无论是一线还是三四线城市，消费者对营养保健产品的接受程度都有普遍提高。
打开小红书也不难发现，大病没有、小毛病不断的年轻人早已“对症下药”：关注心脏健康的必备辅酶Q10、熬夜怕伤肝的会吃护肝片、担心肠道健康的会买益生菌……有人每天服用的胶囊、片剂加在一起甚至近十片。
尽管保健品的功效见仁见智，但一个明显的趋势是，年轻消费群体正接棒中老年群体，成为营养保健品消费的中坚力量。保健品消费的泛龄化，也将这个历史悠久的产业，再度推上了高速增长的快车道。
图源：艾媒咨询欧睿数据显示，2022年维生素与膳食营养补充剂（VDS）行业零售总规模约2001亿元，较疫情前增长了19.8%，人均消费额及渗透率较美澳等发达国家有很大提升空间。
高客单价、高复购、低渗透率的特征，也吸引了资本和大批创业者。据36氪不完全统计，近三年以来，已有二十余家营养保健品牌斩获融资，其中绝大多数品牌的成立时间不超过五年。
图：部分功能性食品品牌融资情况来源：36氪据公开报道整理
创立于2020年的BUFFX，在产品尚未上市的情况下，仅靠着“功能性成分＋软糖”的概念，就获得了来自红杉中国和梅花创投的千万级天使轮融资。KOOYO、minayo等品牌，一年内就完成了三轮融资。
德勤管理咨询生命科学与医疗健康行业合伙人唐正晔告诉36氪，大众消费市场对健康管理的需求分散、变化速度快。因此，新兴品牌在精准触达某一类人群后，发展速度非常快。
值得注意的是，尽管新兴品牌们将原有的胶囊、片剂换成了日常化的饮料、软糖，竭力在包装上营造差异化，但其自身的技术壁垒并不明显。唐正晔也表示，目前市面上活跃的新兴品牌大多缺少研发、供应链的支持，也没有完整的体系规划，存在后劲不足的问题。
且由于我国现行法规中并不存在功能性食品的概念，监管对产品中功效成分的实际含量没有要求，“概念性添加”现象并不少见。包装花哨的新消费品牌，距离撼动整体保健品大盘，仍有一定的距离。
02
消费者更青睐“洋品牌”？
保健品在我国是一门历史悠久的生意，农夫山泉钟睒睒、娃哈哈宗庆后、巨人集团史玉柱，早年都是靠保健品赚到了第一桶金。
只是如今，重现二十年前的保健品造富神话并不容易。
一方面，传统势力赖以生存的直销、药房渠道增速放缓，线上渠道的推广费用又连年上涨。或也因此，早年通过代购及海淘渠道成名的海外品牌，成为渠道结构转换的最大受益者。
魔镜数据显示，2022年，中国保健食品市场以美国、澳大利亚、日本、新西兰等海外品牌为主，销售额约占总销售额的70%，国产保健品品牌占比约30%。
另一方面，由于国家对保健品原料目录的严格把控，国产品牌在品类创新上也有局限。
信达证券研报显示，中国保健品配方相比美国等发达国家较少，新增配方获批流程漫长。据其统计，企业“蓝帽子”（中国保健食品专用的标志）的获批时间接近五年。
相比之下，通过跨境渠道进入国内市场的保健品无需批文，仅需满足原产国的生产标准，即可向国内消费者展开零售，大大提高了企业应对市场需求的灵活性。
为抢占新兴赛道的市场份额，大型保健品企业、药企甚至食品企业，纷纷向海外品牌抛出橄榄枝。2015到2018年间，跨国并购的案例屡见不鲜。
2015年9月，当时还未更名的健合国际（原名合生元）宣布斥资13.9亿澳元收购澳大利亚知名企业Swisse 83%的股权。之后的2016年，健合国际又宣布，以3.11亿澳元收购Swisse剩余小股东17%的股权，实现100%控股Swisse。
随即，新希望也拿下了Australia NaturalCare，汤臣倍健靠着收购LSG获得了益生菌市场的发展红利。
从消费者的视角出发，Swisse、Blackmores等海外品牌在累积用户群体的同时，也潜移默化地抢占着消费者心智，功效成分含量明确的产品更获得认同。
这也导致，消费者对“洋品牌”更信任。有消费者对36氪表示，海外知名品牌的成立时间早、研发积累足，产品中有效成分的含量也更多，较国内品牌性价比高。
供职于国内某大型保健品原料厂商的王敏则认为，上述认知存在误解。他向36氪分析，国内对保健品服用量有严格的要求，以辅酶Q10为例，本土产品的添加量被限制在30到50mg，而海外品牌的添加量可以达到400mg，“标准的设定主要还是从国人的体质出发的”。
消费者对海外品牌的青睐，也为“假洋牌”留下了钻空子的空间。
“很多跨境小品牌的产品原料实际是由国内的中小厂流出的，只是在海外完成了贴牌包装程序，再通过跨境渠道回国销售。”王敏说，“这些产品的稳定性、降解速度是没法跟国内大厂比较的。”
03
新周期与旧问题
今年3月，汤臣倍健董事长梁允超在致股东信中写道：“后疫情时代，膳食营养补充剂一定会出现更多品类、更多品牌的增长机会。问题是，汤臣倍健能接住多少（机遇）？”
事实上，被公认为保健品龙头的汤臣倍健，如今正处于转型的档口，公司致力于打造的多品牌矩阵也尚未成型。
图：汤臣倍健近年业绩表现来源：36氪制图
保健品Swisse
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