来源：投资者网-思维财经
【银行解码 】透视银行业绩、零售对公打法与数字化突围，一眼看懂银行企业胜负手。
‘创新的风险。’
近日，作为国内首家独立法人直销银行，中信百信银行股份有限公司（下称“百信银行”）2025年的业绩表现及高额的销售投入引发了市场的广泛关注。数据显示，百信银行在2025年呈现明显的“增收不增利”特征，全年公司营业收入达59.29亿元，创下历史新高；但净利润却仅为4.53亿元，同比下滑30.58%，连续第二年缩水。进入2026年一季度，百信银行净利润更是同比下降了83.71%。
盈利承压的背后，是百信银行在营销获客与风险计提上的双重压力。作为缺乏线下网点的直销银行，百信银行2025年业务宣传及推广费高达3.7亿元，同比增长103%；而在资金端百信银行则对关联方存在一定的依赖，2025年对关联方利息支出约4.2亿元，占全行利息支出的21%。
此外，由于个贷占比较高，百信银行2025年计提信用减值损失高达35.83亿元，不良率升至1.84%。公开资料显示，百信银行的回款压力正向诉讼端传导，截止日前，百信银行涉及的3500余件诉讼中，超87%为金融借款合同纠纷，且过半数案件集中爆发于2025年。
在销售费用激增与资产质量承压的背景下，叠加银行业竞争的加剧，百信银行正面临怎样的经营挑战呢？
01
增收不增利：营销狂飙下的商业模式之问
作为由中信银行（601998.SH）与百度集团（09888.HK）联合发起设立的国内首家及目前唯一一家独立法人直销银行，百信银行曾被寄予“金融+互联网”深度融合的厚望。然而，2025年百信银行的经营情况却向市场交出了一份颇具争议的答卷。
数据显示，百信银行在2025年呈现出显著的“增收不增利”态势。2025年，公司实现营业收入59.29亿元，创下历史新高，同比增长28.15%。但与此同时，受坏账计提影响，当期百信银行的净利润却仅为4.53亿元，同比下滑30.58%。
这也是继2024年百信银行净利润下降23.7%之后，公司连续第二年出现利润缩水了。而进入2026年一季度，百信银行的经营压力进一步加剧，当期公司营收和净利润双双转入负增长，净利润更是骤降83.71%，总资产单季也缩水近10%。
究其原因，巨额的销售与营销费用或成为了吞噬百信银行利润的重要因素，这也引发了市场对百信银行作为直销银行业务模式的深度思考。作为没有实体网点的直销银行，百信银行的业务开展高度依赖“嵌入式金融”，即通过购买外部流量来获取客户。2025年，百信银行的业务宣传及推广费高达3.7亿元，同比上涨103%，成为仅次于公司用工成本的第二大支出。
与此同时，作为一家标榜“AI驱动”的数字银行，百信银行2025年的研发费用却同比下降7.17%至2.85亿元，在绝对数额上已被当期公司的营销宣传费反超。
在互联网流量红利见顶的当下，市场不免会担忧百信银行正在偏离技术驱动的初衷，陷入“高价买流量”与“不烧钱就没有增长”的流量依赖陷阱之中。这种“重营销、轻研发”的战略路径，或也让外界不得不重新审视独立直销银行模式在中国市场的商业可行性。
02
获客模式单一：资产下迁下的坏账隐忧
如果说高昂的获客成本是百信银行所面临的远虑，那么资产质量的恶化已成为百信银行不得不面对的近忧。作为直销银行，百信银行在信贷业务开展上高度依赖互联网场景及第三方助贷平台。
百信银行的合作模式包括深度嵌入百度系（如度小满）的股东生态模式、与具有小贷牌照的互联网平台合作的联合贷款模式，以及纯粹由平台引流的助贷模式。
在这种模式下，百信银行往往采用高度自动化的“黑盒”审批系统。虽然名义上银行进行了二次审核，但实际上业务开展却极其依赖助贷平台提供的“数据”和初步筛选。当助贷平台为了冲刺规模而放宽标准时，百信银行的风控防线便容易受到
